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居家隔离促进厨电重度使用,疫情或成消费者教育催化剂?

时间:2020-03-17 08:34:01 作者:必威

  对于厨电企业而言,疫情带来的超长假期和消费者强制性的居家行为似乎使其“痛并快乐着”。痛在客流减少、物流受限、安装受阻,但另一方面消费者长时间居家产生的对厨房、厨电的重度使用,全民健康意识的提升,也给厨电企业及这一品类带来了更多期待。

  3月13日,以“居家隔离时期厨电行业如何逆袭”为主题的第五期家电行业线上直播论坛如约而至。厨电企业、渠道商及行业数据机构聚焦疫情下厨电市场现状、新营销模式探索、后疫情时代契机的把握等核心话题,共同探索厨电行业的最新变化和未来发展机会。

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  疫情短期冲击市场,全民性居家或成消费者教育催化剂

  受疫情影响,不少家电品类的市场表现不及去年同期,以安装类产品为主的厨电品类也不例外。在线下,门店闭店和客流减少成为2月份限制厨电产品销量的主要因素;而在线上,小区封闭、物流受限等原因则也使得厨电尤其是重安装类产品的市场表现相对滞后。

  对此,京东家电家电事业部厨卫部总经理叶勃表示:“1月份(京东平台)各个品类的增长情况都是非常良好的,但是疫情发生后,进入2月情况发生了明显转变。从结构上看,2月份跟去年同期相比下滑程度比较严重,一些强安装的、客单价比较高的产品受到的影响更大。”但对于厨电市场接下来的表现叶勃则表示看好,他在直播中透露疫情期间消毒类、除菌类产品的旺销程度远超预计,消毒柜、洗碗机品类更是取得3位数以上增长。除此之外,3月8日后家装需求和中高端需求的明显崛起,也预示着疫情对家电市场影响逐步走出和缓解。“相信各个渠道会在未来1-2周内同时体会到复苏的迹象”,叶勃表示。

  同叶勃一样,各厨电企业对于厨电品类接下来的市场表现均较为乐观。博西家电家居市场零售管理经理丁智表示,很多中国人在这次疫情以将会对健康有更加重要的认识,而这种认识会对行业产生巨大的中长期利好影响。格兰仕微波炉业务部部长辛家宁也表达了类似观点,“原来健康是摸不到看不着的,但是这次疫情期间是实实在在看到的,更多人加入做饭行列,远离外卖、吃上热饭热菜”,这有望促进微波炉及其他厨电的需求。

  此外,多家厨电企业认为疫情对于厨电市场的影响有限,主要是对于短期销售节奏的冲击,在本质上并没有改变消费者对厨电产品的需求。而从长期来看,用户长时间居家后对于厨房及厨电产品前所未有的重度使用,具有更为深远的市场培育和消费者教育价值。

  老板电器CMO叶丹芃认为,厨电行业需要看到疫情背后潜移默化的影响。他认为用户在家做饭收获乐趣的同时也会发现很多做饭的烦恼,发现原有厨房旧设备的烦恼、油烟烦恼、洗碗烦恼等,这对于用户心智的影响和购买需求的刺激有积极作用。“相信每个厨房电器品牌都在用大量市场资源去教育消费者回家做饭、在家烹饪,但是我认为经过这次疫情,这种推动作用是我们用几个亿广告费都很难教育出来的结果。”

  “短期来看确实遇到很多困难,但疫情从长期来看未必是坏事”,华帝股份零售管理中心总监李洋表示。在他看来,在过去长达一个多月的时间内用户对于厨电电器是重度使用的,这就如放大镜一般会将本就存在的缺点、痛点放大,因此在疫情结束后这些被压抑的需求和痛点会爆发出来。对此,他举例表示,“比如疫情期间很多人用电饭锅做蛋糕,为什么?因为没有烤箱,如果有烤箱做出来,肯定比电饭锅更好”!

  而安德总经理靳志鑫则认为,从疫情反馈出来的实际情况来看厨电行业被严重低估了,“我们看到全民都在做抖音,从抖音看到很多家庭里面的厨房还是比较小、比较脏、比较乱,虽然这几年厨电行业在普及厨房格局和厨房改造,但是大部分消费者家里面厨房依然是为了满足基本的生存、基本的饮食需求。”因此,在靳志鑫看来,在改善型需求方面疫情真真正正教育了全国的消费者。“这次消费教育后的3-5年,厨房电器培育多年的品类会逐步走进中国千家万户,例如嵌入式蒸烤产品、厨余解决等。”

  厨电企业加速营销方式变革,全渠道在线化火热

  疫情对于家电销售的冲击,线下门店的感受无疑是最为深刻的。因此,对饱受关门闭店、客流减少影响的线下门店而言,社群营销、直播带货成为其在特殊时期寻求突破的重要手段,而全渠道在线化的营销转型是多数厨电企业复工后的重点方向。可以说,疫情加速了传统销售模式的变革,在一定程度上成为了线下线上融合的起点。

  作为头部电商企业和家电销售的核心渠道,京东家电对此感触颇深。“疫情期间,传统线下企业开始集中地主动利用工具做起社群营销和直播,同样互联网平台也在利用线下门店渠道,比如门店的导购以及一些区域的合作等,这次疫情可以说是线上线下融合的起点”,叶勃表示。除此之外,他还认为疫情将加大产品的融合,未来更多品牌会意识到,中高端产品利用互联网工具、直播工具同样可以让用户得到很好的体验和对产品的了解,而这也将促使厨电品牌更多尝试在线上布局中高端产品。

  万和厨电事业部产品总监管光明也表示,万和目前正一手抓产能恢复,另一手抓营销方式转变。据他介绍,万和在利用新工具、新方法做线上转化方面做了大量工作。积极拥抱社群营销、直播带货的同时,万和还在有意识地指导线下代理商、经销商和门店导购实现“线上获客、线下成交”这一新营销方式的转变。值得一提的是,服务的创新也被万和视为未来能够带来更多价值、甚至产生销售的重要方式。因此,万和在2月底推出了“云义诊”、“安心装”服务,对包括万和在内的所有厨房家电进行产品问题免费诊断。“除了现有销售团队以外,我们所有服务人员也会进行销售赋能,努力实现全员营销”。

  除此之外,叶丹芃更是直言老板电器目前的核心工作就是全渠道在线化。他表示,在老板电器看来这次疫情很大程度上加速了消费者互联网使用的成熟度,同时为传统的线下零售渠道重新审视线上营销的价值创造了条件。“我们现在每天都在思考怎么把线下生意在线化,怎么把它搬到线上。这件事情一直以来都很重要,不是因为疫情来了就特别重要,只不过以前这些事情我们没有搬上日程,但是现在因为疫情进行了加速和催化,把我们认为不紧急的重要事情搬上了日程,所以正是疫情倒逼我们在线下渠道进行转型。”

  对于当前家电及厨电企业如火如荼的营销方式变革,华帝也有着自己的见解。李洋认为,门店最大的价值在于体验,但是当门店不能开业的时候,门店最大的价值就在于人。“每个人都有流量,流量可以形成社群,社交裂变+社群可能是我们(线下门店)获取流量的唯一途径”。另外针对线下门店的线上营销他直白地总结道,“现在的玩法和套路并不一定要非常高端、非常创新,而是让每一个末端、每一个人、每一个个体都能掌握,成为移动互联网时代的引流和转化方式。要把每一个人充分赋能、激活,来尽量对抗或抵御下滑!”

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